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帳面數字漂亮股價卻下跌？看懂財報4重點，找到賺錢公司！
撰文者：梁亦鴻 更新時間：2018-12-22
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財務報表就是企業的基本面，可以幫助投資人了解企業的經營能力，當然也能看出企業的獲利能力。
營收創新高，不等於公司賺錢
Q：若聽到新聞報導某家公司「營收創新高」，代表這是一家可投資的公司？
A：不一定喔。我們來舉幾個過往的經典例子。例如2011年的聖誕假期，亞馬遜（Amazon）公司的電子閱讀器Kindle Fire賣得很好，推出才數週就攻占平板市占率第二名；但根據IHS iSupply的研究，Amazon其實每賣出一台Kindle Fire就損失2美元。所以，雖然在這項產品上面是「營收創新高」，但卻是賣得愈多、賠得愈多。如果你只看到「營收創新高」，卻不追究有沒有實質獲利，很可能做了錯誤投資。
Amazon也不是傻子，為什麼要做虧本生意？根據RBC Capital的民意調查，Amazon靠銷售內容，可以從每個Kindle Fire消費者的身上賺到136美元！消費者如果只買便宜的電子閱讀器，卻沒有內容可以閱讀，電子閱讀器就跟廢品沒兩樣，因此Amazon雖然在硬體上賠錢，卻可以透過銷售軟體內容賺進大筆銀子。由這個例子可以看出，在衡量公司營收的時候不能只看營收數字，還要看公司的營運策略，以及實際的獲利數字。
這種做法，就好像一些量販店用很便宜（應該是低於成本價）的價格促銷衛生紙，結果當然吸引大批的顧客；可是顧客大老遠跑來，通常不會只買一串衛生紙，「反正都來了，就一次買齊家裡需要的用品吧！」結果把購物車都塞滿了。利用賺很少（甚至虧本）的某單樣商品來吸引客戶購買其他或許利潤較高的商品，藉此提升獲利的做法，常見於各大百貨公司或賣場的周年慶活動；Amazon 就是利用這種概念！
還有一個經典例子是國內的宏碁公司。宏碁之前的CEO是來自義大利的蘭奇（Gianfraco Lanci），他一上台的任務就是擴大市占率，因此採用薄利多銷的概念，攻下了歐洲市場的第二名，把戴爾（DELL）打下來，市占率僅次於惠普（HP）。但宏碁經過盤點之後，才發現很多零件是虧錢在賣，如果沒有其他商品獲取利潤，公司根本難以營運。
宏碁在2011年年初的股價還有三位數，在當年3、4月份之後公司宣布要調降財測，到了年中，也就是8、9月份的時候，股價只剩下20、30元，原因就是如此。由此可知，短暫的營收大好，不見得代表該公司就值得投資和擁有。
Q：很多投資人都覺得看財務報表很困難。光是從報紙或電視新聞上，看到「本益比」、「營收成長率」、「EPS」等專有名詞，頭都昏了！
A：那是因為不熟悉的關係，其實看報表沒有很難，不論是外資還是法人，都是透過財務報表來了解上市公司的營收狀況，進而決定是否投資，以及投資的比例。
通常來說，想要挑選一家好的公司，第一步先看這家公司到底有沒有賺錢？賺了多少錢？投資人可以從公開資訊觀測站，看到所有上市公司的財務狀況，其它像是各上市公司的官方網站、券商網站或是各大入口網站的股市專區，都有資料可以查詢。
檢視一家公司的營運狀況，常用到四張財務報表：「綜合損益表」、「現金流量表」、「資產負債表」、「權益變動表」。
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