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帳面數字漂亮股價卻下跌?看懂財報4重點,找到賺錢公司!

撰文者:梁亦鴻 更新時間:2018-12-22

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關鍵字:

價值投資 營收 財務報表 EPS




財務報表就是企業的基本面,可以幫助投資人了解企業的經營能力,當然也能看出企業的獲利能力。

營收創新高,不等於公司賺錢
Q:若聽到新聞報導某家公司「營收創新高」,代表這是一家可投資的公司?


A:不一定喔。我們來舉幾個過往的經典例子。例如2011年的聖誕假期,亞馬遜(Amazon)公司的電子閱讀器Kindle Fire賣得很好,推出才數週就攻占平板市占率第二名;但根據IHS iSupply的研究,Amazon其實每賣出一台Kindle Fire就損失2美元。所以,雖然在這項產品上面是「營收創新高」,但卻是賣得愈多、賠得愈多。如果你只看到「營收創新高」,卻不追究有沒有實質獲利,很可能做了錯誤投資。

Amazon也不是傻子,為什麼要做虧本生意?根據RBC Capital的民意調查,Amazon靠銷售內容,可以從每個Kindle Fire消費者的身上賺到136美元!消費者如果只買便宜的電子閱讀器,卻沒有內容可以閱讀,電子閱讀器就跟廢品沒兩樣,因此Amazon雖然在硬體上賠錢,卻可以透過銷售軟體內容賺進大筆銀子。由這個例子可以看出,在衡量公司營收的時候不能只看營收數字,還要看公司的營運策略,以及實際的獲利數字。

這種做法,就好像一些量販店用很便宜(應該是低於成本價)的價格促銷衛生紙,結果當然吸引大批的顧客;可是顧客大老遠跑來,通常不會只買一串衛生紙,「反正都來了,就一次買齊家裡需要的用品吧!」結果把購物車都塞滿了。利用賺很少(甚至虧本)的某單樣商品來吸引客戶購買其他或許利潤較高的商品,藉此提升獲利的做法,常見於各大百貨公司或賣場的周年慶活動;Amazon 就是利用這種概念!

還有一個經典例子是國內的宏碁公司。宏碁之前的CEO是來自義大利的蘭奇(Gianfraco Lanci),他一上台的任務就是擴大市占率,因此採用薄利多銷的概念,攻下了歐洲市場的第二名,把戴爾(DELL)打下來,市占率僅次於惠普(HP)。但宏碁經過盤點之後,才發現很多零件是虧錢在賣,如果沒有其他商品獲取利潤,公司根本難以營運。

宏碁在2011年年初的股價還有三位數,在當年3、4月份之後公司宣布要調降財測,到了年中,也就是8、9月份的時候,股價只剩下20、30元,原因就是如此。由此可知,短暫的營收大好,不見得代表該公司就值得投資和擁有。

Q:很多投資人都覺得看財務報表很困難。光是從報紙或電視新聞上,看到「本益比」、「營收成長率」、「EPS」等專有名詞,頭都昏了!

A:那是因為不熟悉的關係,其實看報表沒有很難,不論是外資還是法人,都是透過財務報表來了解上市公司的營收狀況,進而決定是否投資,以及投資的比例。

通常來說,想要挑選一家好的公司,第一步先看這家公司到底有沒有賺錢?賺了多少錢?投資人可以從公開資訊觀測站,看到所有上市公司的財務狀況,其它像是各上市公司的官方網站、券商網站或是各大入口網站的股市專區,都有資料可以查詢。

檢視一家公司的營運狀況,常用到四張財務報表:「綜合損益表」、「現金流量表」、「資產負債表」、「權益變動表」。


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