用3小時詮釋一個好故事，劇本很重要。導演馬志翔在2011年9 月從魏德聖手上接下劇本，先花了半年的時間，不停地研究、修改劇本。在4個月的籌備期內，又不斷與劇組工作人員討論、溝通劇本， 努力地把文字圖像化，傳達故事背後最單純的感動。
像是很多人喜歡嘉農隊打進甲子園冠軍賽前一晚，近藤教練走進球員睡房，替他們蓋棉被的一幕， 「這是我把自己的打棒球的經驗， 放在劇本裡面。」馬志翔說。
然而一個好故事，到底該如何貼上價格標籤？很多製作公司會將明星、卡司視為票房保證，讓好故事更容易「賣」給投資方，但魏德聖不迷信卡司，更相信真實， 《KANO》9成以上演員都是未演過戲的素人，但幾乎每個都有打過棒球的經驗。
拍攝不能輸》
壓低行銷費用
但拍關鍵畫面絕對不能省
在籌資階段，這部沒有大咖、名導的電影不斷被投資方挑剔，甚至以此作為拒絕出資的理由，質疑魏德聖，「《海角七號》是奇蹟，你可以奇蹟幾次？」對此，魏德聖跟另一位監製黃志明，只能想破頭， 憑著之前拍攝電影的經驗，以及對票房市場的觀察，設計出概略的預算書與回收計畫書，努力說服投資方願意融資、贊助。「讓他們覺得至少可以打平，又能賺到名聲，不要虧錢就好了。」魏德聖說。
就這樣，《KANO》在籌備過程中，先是得到2家企業不求回報的公益性投資7,000萬元。開拍時， 又透過其他管道，如發行片商、地方政府補助金等，借到8,000萬元的資金。但開拍後預算又暴增，最後只能再透過中小企業信用保證基金融資、銀行贊助，以及自己籌款等方式，讓《KANO》預算增為3億元。
找錢困難，花錢就要更精準。果子電影工作室連行銷費用都很省， 整部片的行銷預算不到200萬元， 是同樣規模片子的二分之一。當預算不多，如何能成功行銷？魏德聖說，核心觀念只有一個，「接近民眾」，讓大眾幫你行銷。
這是魏德聖從《海角七號》的行銷中體悟出來的。他發現，當觀眾喜歡這部電影，他們就會開始「回饋」，包括因為「我好喜歡這部電影、好想幫這部電影說話」的心態，讓群眾積極地跟身旁好友分享、鼓吹對方上戲院支持，甚至主動在facebook等網路社群，張貼海報與討論。
魏德聖稱呼這群人為「果子電影的種子」，這群無名種子，代替公司、導演與演員四處宣傳電影。所以就算《賽德克．巴萊》選在總統府首映，拉高格局，但首映結束後，全部行銷手法仍是採走向群眾的方式，以映後座談、簽名會直接與觀眾接觸。
因為要「接近民眾」， 《KANO》成為第一部在棒球場首映的電影，並且在缺乏明星球員的參與下，仍成功號召6萬人上街遊行。團隊甚至首創台灣電影「映後聊天」的行銷手法，由魏德聖、馬志翔與演員分組突擊全台戲院，放映完畢後在戲院出口與觀眾聊天、互動、拍照，甚至化身成售票員， 直接賣票給來看戲的觀眾。