雨天雨傘漲價，買還是不買？投資虧損忍痛不賣，對還是不對？2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒（RichardThaler）為你解答這一切。
今年諾貝爾經濟學獎桂冠由「行為經濟學之父」─芝加哥大學教授塞勒摘下，以表彰他對這個領域的貢獻。行為經濟學（behavioral economics）是一個新興研究領域，結合了心理學、社會學與經濟學，從人性的弱點出發，指出人類的認知偏差，以提升經濟決策和增進個人福祉。
先驅學者除了塞勒之外，還有2002年獲頒諾貝爾經濟學獎的康納曼（Daniel Kahneman），以及2013年諾貝爾經濟學獎得主、美國經濟學家席勒（Robert Shiller）。
推翻人類理性假說
認為情感影響消費決策
傳統經濟學有所謂「經濟人」（homo economicus）的理論，認為人類是追求最大效益的理性行為者。行為經濟學則是從根本推翻這種說法，指出人類是不理性的動物。塞勒的研究證明，假設人類具有可預測的不理性，才是研究人類行為的最理性方法。他認為人類的情感及不理性影響到他們的一切決策，大至退休儲蓄，小至買傘。
以買傘為例，突然下起大雨，許多人急著買傘，你看到小販在賣一把300元的傘，本覺得這價格合理，正想掏錢時赫然發現原本售價竟是一把100元。你認為小販是在敲竹槓，憤而拒買，寧可淋雨感冒也不讓貪婪的小販占你的便宜。