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從小眾跑鞋到擊敗NIKE！瑞士運動品牌「On」崛起的祕密，今年股價已漲1倍
撰文者：黑麥 更新日期：2024-12-06
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圖片來源：達志影像
摘要
1.瑞士跑鞋品牌「On」主打運動、科技化設計，比起外型，更注重腳感。
2.費德勒入股，進軍網球鞋，被頂尖網球選手採用率已超過Nike。
3.今年「On」股價已漲1倍，目前估值過高，本益比接近60。
最近，走在路上，常看到行人或路上運動的人不是穿著耐吉（Nike）或是愛迪達（Adidas）的鞋子，而是另外一個新品牌，而這個新品牌正悄悄地在運動界占有一席之地。
這個品牌就是來自瑞士的「On」。從創立初期就主打專業運動跟科技化設計，所設計的鞋子強調運動型跟舒適性，很快地再熱愛運動的團體中受到瘋傳，也成為專業運動人士的首選。
前一陣子，「On」公布了今年度第3季的財報，看起來整體的財報持續成長，表現非常亮眼，毛利率也維持非常高的數字，相對於受到中國景氣影響的Nike，「On」的表現不減反增，未來也預估在中國市場會投入更多店面，加速中國市場的開發。
那麼，「On」到底有什麼優勢？可以在如此競爭的運動品牌中，搶到一席之地？甚至是取代Nike、Adidas在運動鞋中的地位？
我認為「On」的設計策略跟銷售策略很適合，目前剛起步的這個品牌，「小而美」的方式造就了精品化的路線，跟自己的獨特性，在市場上找到自己的特色。首先我想從幾個角度來做分享。
On的歷史
「On」是一個瑞士品牌，創立於2010年，原本強調舒適性的跑鞋，透過直接銷售給客戶，跑鞋如果有損壞還可以做換底的服務，讓品牌的便利性提升不少。
然而隨著品牌逐漸做大之後，「On」需要更好的管理，跟更多明星的加持。網球明星羅傑·費德勒（RogersFedera）l，就是「On」其中的股東之一，透過費德勒的加持，讓「On」除了跑鞋以外，更進入網球鞋的領域，目前與眾多網球明星合作，在頂尖網球選手的使用中已經超越了Nike。
On的特色
由於「On」是一個小眾品牌，無法像Nike這樣大量製造，所以並不容易從代工廠手中拿到便宜的價格，也無法一直推出「鞋海」的戰術，因此「On」選擇一條相反的道路。
減少產品品項！「On」創立初期只有專注在跑鞋，近期才加入網球鞋的領域，「On」推出的鞋款不多，但是確保獨特跟舒適，強調穿鞋的「腳感」大於花俏的外型。對於現在許多運動品牌想要把自己定為在「潮流」或是「潮鞋」的領域，「On」反而更像低調的「高檔」產品。
專注品質質量。近期，Nike的運動鞋被批評做工隨便，品質變差，主要的原因是為了壓低成本，提升利潤，但也因此失去了對「品質」要求的消費者。相反地，「On」專注在品質的舒適性，確保顧客的感受，所以即便廣告不多，折扣也沒有，仍然維持了一批死忠的粉絲。
On的策略
「On」在激烈競爭的運動品牌當中，找到自己存活的方式。獨特的銷售方式，加上品質有競爭力，我認為他不會像「露露檸檬」（Lululemon），成為潮流之後退去的品牌。
直接面向顧客。因爲「On」的品牌不大，拓店成本高。一開始「On」採取的是「直接面對消費者（DTC）」，透過網路販售的方式為主，直營店為輔，不僅可以降低門市的成本，也可以減少因為通路商的抽成，影響到「On」的利潤。「On」的利潤目前是遠遠高於同業，也成為Nike效法的對象。
定價固定不折扣。「On」的定價大約都在4,000元～6,000元上下，但是沒有任何折扣。價格在運動品牌中，算是中間水位。相對於有些品牌把單價拉到7,000元～8,000元的價格，再把賣不出去的產品進入outlet降價，「On」更採取的是把品質做好，對自己的產品有信心，但也不過度販賣「消費情緒」，讓「價格」更貼近「價值」。隨然有可能大大減少了「瘋狂購買」但是也建立了對於「品質」要求的忠實粉絲。
On的下一步
目前，新運動品牌的加入，正在侵蝕傳統大廠的市占率，到2023年為止，傳統大廠Nike、Adidas、安德瑪（UnderArmour）、彪馬（Puma）的市占率只剩下6成左右。而新品牌的占比已經來到4成。對於「On」來說，會是一個很好拓展市場的機會。
中國市場。對管理層來說，亞洲市場目前專攻中國，因為相對於其他國家都已經有許多成熟的品牌，Nike在中國市場的衰退，或許可以讓「On」有機會切入。
明星代言。相對於運動明星，「On」開始跟藝人跟網紅合作，嘗試打開運動休閒這一塊領域，近期也推出許多運動休閒服飾，讓運動愛好者以外的族群也能夠喜歡上「On」。
On是個好公司？
「On」的第3季財報中，表現突出。首先，毛利率維持60%。相對於Nike或是Adidas的40%上下，「On」的毛利率一直都控制得不錯，主要得利於減少實體店跟不用通路商降低了成本，加上鞋款的控制，可以避免庫存過高。
其次，營收年成長30%，尤其是中國市場的翻倍成長，代表「On」的銷售策略，在中國避免進入到價格戰，反而對消費者更有吸引力。
第三，整體的現金流達到200多億台幣，而且目前沒有負債，這對於一個新創品牌來說，不會因為前幾年過度擴張到後期因負債累累而倒閉，「On」有更多的心力可以選擇品牌發展的方向跟策略。
最後，股價的部分，今年「On」股價已經漲了一倍，這1個月也成長了20%，的確是一個持續在成長跟發展的公司，目前沒有任何隱憂，唯一要注意的是估值過高的問題，本益比接近60，估值也達到6倍營收，相對於Nike的30倍本益比跟2倍估值，是貴了不少，必須特別注意。
結論》充滿動能的新創公司
總結來說，目前「On」還在成長期，許多策略都很穩健且收到不錯的效果，雖然品牌不大，但以新創公司的角度來說，仍然充滿成長的動能，華爾街給予的想像力也比較大，能接受高估值，未來逐漸穩定之後，才會進入同業的品牌估值，在此之前都還有許多投資的價值。
本文獲「黑麥先生的關鍵報告」授權轉載，原文：On:運動品牌的新巨人
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