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從一輛咖啡車起家到成為咖啡界Apple!藍瓶咖啡如何與Google創投團隊攜手,從實體跨足電商?

撰文者:傑克.納普、約翰.澤拉斯基、布雷登.柯維茲 更新時間:2024-05-01 瀏覽數:1,392

圖片來源:達志影像

2002年,單簧管樂手詹姆斯.費里曼(James Freeman)放棄職業樂手的工作,自行創業,經營起一輛咖啡車。

詹姆斯和他名為藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)的咖啡車,很快吸引了一群追隨者。2005年,他在舊金山一個朋友的車庫建立了藍瓶咖啡的第一個固定據點。隨著業務成長,他緩慢地開設更多咖啡店。到2012年時,藍瓶在舊金山、奧克蘭、曼哈頓和布魯克林開了許多家咖啡店。許多人會認為這盤生意堪稱完美。藍瓶的咖啡獲評為全美頂級咖啡,咖啡師友善又博學,甚至咖啡店的內部裝潢也近乎完美:木架、雅緻的瓷磚,以及一個完美天藍色的低調藍瓶商標。


但詹姆斯對咖啡和招待顧客的熱情絲毫未減,而且希望把「藍瓶體驗」帶給更多咖啡愛好者。

因此,在2012年10月,藍瓶咖啡向一群矽谷投資人(包括GV)籌集了2,000萬美元(編按:約合新台幣6億5,027萬元)的資本。詹姆斯為這筆錢研擬了許多計畫,其中最重要的項目之一,是建立一家更好的線上商店來銷售新鮮烘焙的咖啡豆。但藍瓶不是一家科技公司,詹姆斯也不是線上零售專家。他可以如何把藍瓶咖啡店的魅力轉移到智慧型手機和筆記型電腦上?

數週之後,布雷登.柯維茲和約翰.澤拉斯基與詹姆斯會面。他們圍著一個櫃台坐下來,邊喝咖啡邊談藍瓶面臨的難題。他們討論誰應該參與衝刺計畫。要負責建立線上商店的程式設計師顯然應該參加。此外,詹姆斯認為藍瓶的營運長、財務長和公關經理應該參加。他覺得負責處理顧客詢問和投訴的顧客服務總監也應該參加。他甚至把公司執行主席米漢(Bryan Meehan)也列進來。米漢是零售專家,在英國創立了一家有機食品連鎖店集團。詹姆斯本人當然也會參與整個衝刺計畫的過程。

衝刺計畫週的星期一早上,藍瓶團隊聚集在GV舊金山辦公室的一間會議室。我們在白板上畫出示意圖,反映咖啡顧客可能如何逛藍瓶的線上商店。藍瓶團隊把目標情境設定為新顧客購買咖啡豆。詹姆斯希望衝刺計畫以這情境為焦點,因為它很難處理好。所謂新顧客,是指從來沒聽過藍瓶,更不曾光顧藍瓶咖啡店、喝過藍瓶咖啡的人。如果他們能為這種顧客提供一流的體驗,並且在他們之中建立藍瓶的信譽,那麼所有其他情境將相對容易處理。

我們遇到一個大問題:咖啡豆該如何分門別類?顧客有10多種咖啡豆可以選擇,每一種使用的包裝袋幾乎一模一樣。而且不同於藍瓶咖啡店,線上商店並沒有咖啡師提供意見,幫助顧客選擇咖啡豆。

這問題的答案似乎顯而易見。從精品咖啡豆業者到主流巨擘如星巴克,零售商通常按照產區來替咖啡豆分類:非洲、拉丁美洲、太平洋地區;宏都拉斯咖啡vs.衣索比亞咖啡。藍瓶如果也以同樣的方式替咖啡豆分類,是很合理的。

「我必須承認一件事,」布雷登開口了。所有人都看著他。「我很喜歡喝咖啡,ok?我家有電子秤和所有其他設備。」家有電子秤是真正咖啡迷的標誌。布雷登擁有電子秤,意味著他會秤水和咖啡豆,好在泡咖啡時試驗和調整比例。這是需要科學精神的。咖啡豆電子秤可以精準到1克以下。

布雷登臉帶微笑,雙手掌心向上。「但我不知道那些產區代表什麼。」大家靜了下來。

「這沒問題,」詹姆斯說。閘門打開了。約翰和傑克都不知道咖啡產區的差別,丹尼爾.柏卡也是。我們經常一起喝咖啡,但我們都不曾承認自己對咖啡所知不多。

這時候藍瓶的顧客服務總監席拉.傑魯索(Serah Giarusso)捻了一下手指,問道:「我們在咖啡店會做什麼?」她接著說,咖啡師應該會經常遇到布雷登那種情況:顧客來店裡想買咖啡豆,但不確定該買哪一種。

詹姆斯想了一下,然後答道:「泡咖啡的方法非常重要。我們因此教咖啡師問顧客一個簡單的問題:『你在家裡是怎麼泡咖啡的?』」詹姆斯說,咖啡師會看顧客是使用手沖咖啡濾壺、法式濾壓壺、咖啡機還是其他工具,然後建議一款合適的咖啡豆。

「你在家裡是怎麼泡咖啡的?」布雷登重複這句話。每個人都在記筆記。詹姆斯在衝刺計畫一開始時便說明了他的願景:線上商店必須像實體咖啡店那樣殷勤待客。看來我們已經掌握到一些要點。

週三早上,我們有15個不同的方案。方案數目太多,我們因此投票選出喜歡的方案,把範圍縮窄,然後由決策者詹姆斯選出3個方案來做測試。

第1個方案是刻意希望線上商店像實體咖啡店:網頁給人置身一家藍瓶咖啡店的感覺,能看到許多木架。第2個方案會有許多文字,模仿咖啡師與顧客的常見對話。第3個方案是以泡咖啡的方法替咖啡豆分類,也就是把「你在家裡怎麼泡咖啡」這個問題帶到電腦螢幕上。

我們決定3個方案都製作原型。我們與藍瓶團隊攜手,利用Keynote簡報軟體做了看起來像真實網站的一系列圖片。我們花了一點心思,在完全不涉及電腦程式設計工作的情況下,將這些圖片轉化為可供顧客測試的網站原型。

星期五,我們看顧客參與測試和接受訪問。我們看到了一些形態。那個所有人寄予厚望的木架網站,很多顧客說它「俗套」和「不可信」。另外兩個原型得到的評價則好得多。「你在家裡怎麼泡咖啡」的設計運作順暢。「很多文字」的設計讓我們震驚:人們會看完所有文字,額外的資訊活靈活現地展現出藍瓶的想法和專長。

詹姆斯和他的藍瓶團隊藉由這次衝刺計畫,幾乎已經能確定線上商店該如何運作。幾個月後,藍瓶推出他們的新網站,線上銷售額成長率隨著倍增。第2年,他們收購了一家咖啡訂購公司。在團隊規模擴大和採用新技術的情況下,他們擴展線上商店,並開始試驗提供新產品。他們知道,線上商店需要多年時間才能做好,但藉由那次衝刺計畫,他們起了一個很好的頭。

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Google衝刺工作法:Google打造成功產品的祕密,5天5步驟迅速解決難題、測試新點子、完成更多工作!(暢銷新裝版)
作者:傑克.納普(Jake Knapp)、約翰.澤拉斯基(John Zeratsky)、布雷登.柯維茲(Braden Kowitz)
譯者:許瑞宋
出版社:時報出版
​​出版日期:2024/04/16

作者簡介_Google創投團隊
【傑克.納普Jake Knapp】
Google創投(GV)的「衝刺計畫」(sprint)流程創造者,已執行上百次的衝刺計畫,涵蓋新創企業如Medium、Nest、23andMe和Flatiron Health。曾任Google設計師,主導從Gmail、Google X到Chrome等所有項目的衝刺計畫工作。

【約翰.澤拉斯基John Zeratsky】
加入GV前,是YouTube首席設計師及FeedBurner創始團隊成員之一(該公司於2007年被Google收購)。在GV已參與超過百家公司的衝刺計畫,也為《華爾街日報》(Wall Street Journal)、《快速企業》(Fast Company)、《連線》(Wired)等撰寫有關設計與生產力的文章。曾於威斯康辛大學修讀新聞學,目前與太太住在舊金山。

【布雷登.柯維茲Braden Kowitz】
2009年建立GV的設計團隊,首創創投公司的「設計合夥人」角色。已為近200家新創公司的產品設計、徵才與團隊文化提供建議。加入GV前,曾領導多項Google產品的設計,包括Gmail、Google Apps for Business、Google Spreadsheets和Google Trends。

譯者簡介_許瑞宋
香港科技大學會計系畢業,曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯和責任編輯,亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。譯有《資本社會的17個矛盾》(重譯版)、《交易本事》、《聯盟世代》和《巴菲特寫給股東的信》等書。

臉書:譯者之言


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