搶救爛理財

解讀財報2大重要指標

提高交易金額與實收率 掌握EC事業成功關鍵

撰文者:柴田尚樹、譯者:李貞慧 更新時間:2019-02-21

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電子商務(EC)大致可分成2種事業模式。第1種電子商務模式是自己進貨(買入)後銷售的「零售模式」,以Amazon為代表;第2種電子商務模式則是「平台模式」,只負責媒合買賣雙方,自己不進貨。平台模式又可分成2種,一種是「商場型」(賣方=商店),如樂天市場、Yahoo! Shopping等,另一種是「跳蚤市場型」(賣方=個人),如Yahoo! Auction、Mercari等。

觀察EC事業2大重要指標
在EC事業中以下公式成立。所謂「實收率」(Take Rate),指的就是交易金額為100時之營收比率。財報中有時會將「交易金額」記載為總流通金額、GMS(Gross Merchandise Sales)、GMV(Gross Merchandise Volume)等。實收率也有人寫成變現率(Monetization Rate),先記住這些名詞。


淨營收(註1)=交易金額×實收率

淨營收表示在EC 交易中「服務經營端的應得部分」。相對用語為「總營收」,指的是總交易金額。

接著就按照上述2種事業模式,分別來看如何計算EC事業的淨營收。先看以Amazon為代表的「零售模式」。假設Amazon以900日圓買進某商品,而後以1,000日圓售出,營收相關數字如下:交易金額(總營收)=1,000日圓;淨營收=100日圓;實收率=10%。

如此例所示,零售模式的淨營收如以下公式所示:

淨營收=銷售金額-進貨金額

另一方面,以樂天市場為代表的「平台模式」,其淨營收則由以下3者組成:1.開辦費及年費;2.成交手續費(一般是交易金額的幾個百分比);3.廣告費。

寫到這裡,可能有人會覺得「平台模式的收入來源比零售模式多」。甚至有人會覺得「交易金額和實收率又不是指標!」其實即使如此,最終2種模式都要靠提高「交易金額」和「實收率」兩者,來作為提高「淨營收」的重要指標。因為比起其他事業,EC事業更容易發生「Winner Takes All」(贏者全拿、強者恆強)的現象。如果要舉出其中最重要的指標,那應該就是「交易金額」吧!原因如下:

原因1》「零售模式」的成功要素:規模經濟
在零售模式中,交易金額(總營收)愈高,就表示向供應商採購愈多的商品,因此可以以量制價,壓低進貨成本。進貨成本一旦下降,就可以降價銷售,可用低於同業的價格供應商品,也因此可以賣出更多商品,也就是說,零售模式的EC事業是「規模經濟」,強者恆強。若說Amazon是靠著這種模式不斷提高市占率,應該不是言過其實。

原因2》「平台模式」的成功要素:網路外部性
另一方面,平台模式則有不一樣的競爭架構。平台上的商店愈多,就可以提供愈多商品,對消費者來說,「平台的魅力」也會增加,就會吸引更多買家,交易金額隨之增加;交易金額增加,由商店的角度來看,「平台的魅力」也會增加,所以又會吸引更多商店進駐。

商店和買家雙方都一個接著一個增加,就是所謂的「網路外部性(網路效應)」,也就是平台決勝負的原理。樂天市場營運初期只收取固定的開辦費及年費,過了一段期間後,才開始按交易金額比率收手續費。Mercari也一樣,初期免手續費,到了某個時間點開始收10%手續費。這2個平台都是因為「平台的魅力」已經夠高了,所以「漲價」了。

在此前提下,立刻來看看各EC公司的財報吧!本章會先介紹Yahoo!的財報,經由詳細分析Yahoo! Shopping帶來的「電子商務革命」,掌握EC事業的全貌;其次將整理競爭愈來愈激烈的EC事業中,各公司競相關注的「購買頻率」提升對策;最後則為大家闡明打破EC事業框架,持續創新的Amazon過去與未來。(本文摘自《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報第2章

曾任樂天株式會社執行董事、東京大學工學系研究科助教、史丹佛大學客座研究員。2009年於東京大學工程學系(工學博士、技術經營學)完成博士課程。目前為AppGrooves、SearchMan公司共同創辦人。除了經營新創公司,也在網路平台「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」(irnote.com)。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。

國立台灣大學工商管理學系畢業,日本國立九州大學經濟學碩士,並取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書。目前專職從事中日文口筆譯工作,為《商業周刊》日經專欄譯者,譯有《日本王牌律師的七門邏輯思考與說服傳達課》等書。



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