電子商務（EC）大致可分成2種事業模式。第1種電子商務模式是自己進貨（買入）後銷售的「零售模式」，以Amazon為代表；第2種電子商務模式則是「平台模式」，只負責媒合買賣雙方，自己不進貨。平台模式又可分成2種，一種是「商場型」（賣方＝商店），如樂天市場、Yahoo! Shopping等，另一種是「跳蚤市場型」（賣方＝個人），如Yahoo! Auction、Mercari等。
觀察EC事業2大重要指標
在EC事業中以下公式成立。所謂「實收率」（Take Rate），指的就是交易金額為100時之營收比率。財報中有時會將「交易金額」記載為總流通金額、GMS（Gross Merchandise Sales）、GMV（Gross Merchandise Volume）等。實收率也有人寫成變現率（Monetization Rate），先記住這些名詞。
淨營收（註1）＝交易金額×實收率
Tips①＿淨營收
淨營收表示在EC 交易中「服務經營端的應得部分」。相對用語為「總營收」，指的是總交易金額。
接著就按照上述2種事業模式，分別來看如何計算EC事業的淨營收。先看以Amazon為代表的「零售模式」。假設Amazon以900日圓買進某商品，而後以1,000日圓售出，營收相關數字如下：交易金額（總營收）＝1,000日圓；淨營收＝100日圓；實收率＝10%。
如此例所示，零售模式的淨營收如以下公式所示：
淨營收＝銷售金額－進貨金額
另一方面，以樂天市場為代表的「平台模式」，其淨營收則由以下3者組成：1.開辦費及年費；2.成交手續費（一般是交易金額的幾個百分比）；3.廣告費。
寫到這裡，可能有人會覺得「平台模式的收入來源比零售模式多」。甚至有人會覺得「交易金額和實收率又不是指標！」其實即使如此，最終2種模式都要靠提高「交易金額」和「實收率」兩者，來作為提高「淨營收」的重要指標。因為比起其他事業，EC事業更容易發生「Winner Takes All」（贏者全拿、強者恆強）的現象。如果要舉出其中最重要的指標，那應該就是「交易金額」吧！原因如下：
原因1》「零售模式」的成功要素：規模經濟
在零售模式中，交易金額（總營收）愈高，就表示向供應商採購愈多的商品，因此可以以量制價，壓低進貨成本。進貨成本一旦下降，就可以降價銷售，可用低於同業的價格供應商品，也因此可以賣出更多商品，也就是說，零售模式的EC事業是「規模經濟」，強者恆強。若說Amazon是靠著這種模式不斷提高市占率，應該不是言過其實。
原因2》「平台模式」的成功要素：網路外部性
另一方面，平台模式則有不一樣的競爭架構。平台上的商店愈多，就可以提供愈多商品，對消費者來說，「平台的魅力」也會增加，就會吸引更多買家，交易金額隨之增加；交易金額增加，由商店的角度來看，「平台的魅力」也會增加，所以又會吸引更多商店進駐。
商店和買家雙方都一個接著一個增加，就是所謂的「網路外部性（網路效應）」，也就是平台決勝負的原理。樂天市場營運初期只收取固定的開辦費及年費，過了一段期間後，才開始按交易金額比率收手續費。Mercari也一樣，初期免手續費，到了某個時間點開始收10%手續費。這2個平台都是因為「平台的魅力」已經夠高了，所以「漲價」了。
在此前提下，立刻來看看各EC公司的財報吧！本章會先介紹Yahoo!的財報，經由詳細分析Yahoo! Shopping帶來的「電子商務革命」，掌握EC事業的全貌；其次將整理競爭愈來愈激烈的EC事業中，各公司競相關注的「購買頻率」提升對策；最後則為大家闡明打破EC事業框架，持續創新的Amazon過去與未來。（本文摘自《矽谷創業家教你看懂新經濟公司財報》第2章）
小檔案＿柴田尚樹（Naoki Shibata）
曾任樂天株式會社執行董事、東京大學工學系研究科助教、史丹佛大學客座研究員。2009年於東京大學工程學系（工學博士、技術經營學）完成博士課程。目前為AppGrooves、SearchMan公司共同創辦人。除了經營新創公司，也在網路平台「note」上連載「讓你看得懂財報的筆記」（irnote.com）。傳授經營者、商務人士、技術人員等獨家的財報分析技巧。
小檔案＿李貞慧
國立台灣大學工商管理學系畢業，日本國立九州大學經濟學碩士，並取得中國生產力中心第10屆中日同步口譯人才培訓研習班結業證書。目前專職從事中日文口筆譯工作，為《商業周刊》日經專欄譯者，譯有《日本王牌律師的七門邏輯思考與說服傳達課》等書。
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