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    Smart智富月刊188期

    擁品牌優勢≠可安心長抱

    撰文者:財報狗 2014-04-01 瀏覽數:14,220
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    投資人最夢寐以求的事,就是買到有長期競爭優勢的公司。而所有長期競爭優勢中,品牌優勢最顯而易見,但並不是買進擁有品牌優勢的公司就可以高枕無憂,像2013年出事的麵包店胖達人,發生一次香精事件,就讓公司幾乎滅頂;投資人要是不小心買到胖達人母公司的股票─基因(6130),恐怕是欲哭無淚。

    維持高價、顧客忠誠度高

    才算具有品牌優勢

    究竟什麼樣的公司才算真正擁有品牌優勢?當確認公司擁有品牌優勢後,還有什麼是投資人需要持續觀察的重點?首先,大家要先有個基本觀念,就是「自有品牌」並不代表「品牌優勢」;也就是說,公司花大錢創立的品牌,必須要看得到「效果」,才算有品牌優勢,否則只是徒增行銷費用罷了。至於這個「效果」,可以分為以下兩類:

    1.產品維持高價:在品牌界,「訂價能力」代表的就是公司的競爭力,若公司的產品可以長期維持高單價,甚至「賣愈貴,消費者愈喜歡」,就代表公司擁有強大的品牌優勢。像以精品皮包來說,法國品牌愛馬仕(Hermes)動輒新台幣數十萬元的單價,永遠是高高在上,當然具有品牌優勢;而近年流行的高檔腳踏車品牌捷安特,價格也是長期維持高價,品牌優勢也相當明顯。

    一般來說,高單價的公司擁有較高的毛利率,只要公司的行銷費用不要過高,自然可以維持較高的獲利。例如生產捷安特的腳踏車大廠巨大(9921),近5年毛利率都維持在20%以上(詳見圖1)。

    ▲(圖1)巨大(9921)近5年毛利率維

    2.客戶忠誠度高:若公司產品的價格親民,是否就代表公司沒有品牌優勢呢?未必!只要公司的客戶忠誠度高,雖然產品不貴,但由於客戶會自發性的回流,公司就不需要持續花大錢吸引新客戶,甚至會幫你介紹新客戶,也可以達到持續獲利的效果。所以客戶忠誠度高,也算是一種品牌優勢。

    以台灣餐飲業來說, 王品(2727)集團產品線廣且價格親民,客戶忠誠度高,具品牌優勢;葡萄王(1707)則以直銷通路建立起客戶忠誠度,也算擁有品牌優勢,2008年以來ROE(股東權益報酬率)水漲船高(詳見圖2)。

    ▲(圖2)葡萄王(1707)ROE水漲船

    接下來考考大家, 宏達電(2498)在2011年時,獲國際品牌諮詢公司Interbrand評選的百大品牌殊榮,是否代表宏達電具有品牌優勢呢?若以「產品維持高價」與「客戶忠誠度高」兩個效果來檢驗,會發現宏達電的品牌優勢並不明顯。

    2種情況

    易使品牌優勢瓦解

    若公司具有品牌優勢,就代表投資人可以高枕無憂了嗎?我們回到開頭提到的胖達人的例子。胖達人原本可說是擁有相當強的品牌優勢,麵包不但維持高價,客戶忠誠度也高,看似擁有強大的品牌優勢。但在香精事件爆發後,公司生意一落千丈,原本18家分店有的關店、有的轉手,到了2014年初只剩下兩家門市。這個事件使我們了解,就算公司擁有品牌優勢,但若出現以下狀況,投資人仍需特別注意:


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