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低價冷凍食品竟是市場警鐘？消費品業者降價促銷，1原因讓投資人不埋單
撰文者：風傳媒 / 金牛幫幫忙 更新時間：2024-08-07
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圖片來源：達志影像
通膨陰影籠罩全球，消費者有感於萬物齊漲，特別是日常消費品，因此許多人勒緊褲帶，以因應高漲的生活成本。近幾個月雖然通膨趨緩、降至3%左右，部分日常消費品公司仍推動折扣與促銷活動，試圖讓銷售量回到疫情前水平，消費者也能從中受惠。
儘管如此，投資人卻不太買單。例如消費食品公司通用磨坊（General Mills）於6月底公布2024財年第4季財報，營收為47億1,000萬美元，不僅比去年同期下跌6%，還低於分析師預期的48億5,000萬美元，因此公司在財報電話會議上表示，下個財務年度將要擴大優惠券活動，並將促銷強度回復到疫情前的程度。
消息一出，當天股價跌了4.8%，凸顯當前消費品業者的困境，是陷入「該降價促銷還是產品升級」的兩難抉擇。
聚焦低收入者的品牌傾向促銷
近年通膨居高不下，使得低收入消費者與高收入消費者的購買力日益分化，高收入者受通膨影響程度較輕微，但低收入者購買日常用品時深感困窘拮据。
消費品公司依照各產品定位不同，其受到市場分化的影響也不同：有些公司將部分產品線定位主要面向高收入者，例如寶僑（P&G）和金百利克拉克（Kimberly-Clark）；但也有的企業主打平價、實惠型產品，例如以清潔產品著名的高樂氏（Clorox）。
瞄準高收入者的企業，偏好投資創新，合理化產品升級後可以提高的售價，這個過程稱為「高級化」。商品高級化一直是寶僑的銷售策略，該公司產品往往是其所經營市場中的高級品項。寶僑財務長Andre Schulten就在6月股東會中，肯定自家產品在高級商品類別中廣受消費者歡迎。
金百利克拉克執行長Michael Hsu在第1季財報會議上也表示，該公司高級產品的成長頗為強勁。這個道理不難明白，畢竟就企業長期發展而言，產品高級化能夠帶來更多獲利，也更好地驅動企業成長。
相較之下，雖然高樂氏也在高級產品市場占一席之地，然而大部分產品仍是面向低收入消費者，與許多消費通路的低價自有品牌一同競爭。
對於面向低收入消費者的業者來說，雖然調漲價格是通膨下不得不的選擇，但他們還是傾向推動促銷活動，以留住主要客群、提高銷售量。高樂氏就為了推升銷量，而積極推出促銷折扣，期望恢復疫情前水平。此策略在短期內能帶動買氣，長期卻非投資人所樂見。
短期銷量vs.長期發展，成為業者的兩難
根據聯準會（Fed）調查，2023年具備400美元（約新台幣1萬2,600元）以應付突發支出的美國人比率為63%，低於2021年的68%；而這項數據在2021年前穩定成長，顯示如今民眾的現金儲備正在減少。
另外，去年3月因應疫情的「補充營養援助計畫」（Supplemental Nutrition Assistance Program，SNAP）福利政策即將到期，部分家庭的食品預算未來每月將減少數百美元。若是福利到期加上連年通膨，根據雀巢2024年第1季財報，已使得低收入美國家庭的購買力減少約50%。
低收入消費者購買力下降，會如何體現在公司財報？雀巢財務長Anna Manz表示，冷凍食品的主要客群通常是低收入消費者。雀巢旗下擁有DiGiorno、Stouffer's和Lean Cuisine等冷凍品牌，從第1季財報可以看到，北美地區銷量比去年同期下降5.8%，主因就是冷凍食品銷量下降。
應對這種狀況的做法之一是產品創新。Manz表示，冷凍食品是屬於高度創新的產品類別，消費者喜歡嘗試新產品，進而帶動銷售；此外，產品高級化也是解決方案之一。以尿布為例，業者長年面對出生率下降的問題，因此透過產品升級的方式來提升售價，進而讓營收保持成長。
雖然就長期來看，產品創新與高級化能有效改善營收與銷量不佳的狀況，短期卻容易使低收入消費者備感壓力，因為他們無力負擔創新與高級化後的產品，進而降低購買量，影響銷售狀況，因此業者大多向短期妥協，透過降價來促進銷量，但投資人卻不埋單。
究竟該促銷推升短期銷量，還是該轉型產品確保長期發展？這是面向低收入者的消費品公司的頭痛問題。
本文獲「風傳媒」授權轉載，原文：低價冷凍食品是投資人的市場警鐘！消費品業者降價促銷，為何恐讓股價受傷？
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