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年營收不敵瑞幸咖啡，星巴克擬出售中國業務？3方向改革才能挽救品牌競爭力
撰文者：經理人 / 支琬清 更新時間2024-12-03
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圖片來源：Adobe Firefly
摘要
星巴克新任執行長尼可（Brian Niccol）上任後，承諾將重新審視中國業務，制定全新的發展策略。尼可坦言，中國市場環境「極度競爭」，整體經濟也充滿挑戰，當前的經濟形勢使顧客更謹慎消費。
《彭博社》（Bloomberg）近期爆料，全球最大連鎖咖啡品牌星巴克（Starbucks）近期正在評估如何重整中國業務，且不排除出售部分股權的可能性，消息一出隨即引起市場關注。
《路透社》（Reuters）隨後報導，星巴克已與顧問團隊進行非正式討論，考慮是否應該引進中國當地合作夥伴等多種選項。對此，星巴克表示，將努力尋找最佳的增長路線，包括探索戰略合作夥伴關係。
中國作為星巴克在全球的第2大市場，擁有近7,600家門市，占全球總數19%，但中國星巴克的市場表現並不理想。
星巴克最近一個季度的中國營收雖然達到7億8,370萬美元（約合新台幣254億元），比上一季度增長了6%，但與去年同期相比仍下降了7%；更令人擔憂的是，同店銷售額已經連續3個季度下滑，上一季度下降幅度高達14%。
瑞幸後起狂追，星巴克CEO坦言「中國市場極度競爭」
星巴克新任執行長尼可（Brian Niccol）上任後，承諾將重新審視中國業務，制定全新的發展策略。尼可坦言，中國市場環境「極度競爭」，整體經濟也充滿挑戰，當前的經濟形勢使顧客更謹慎消費。
在第4季度的財報電話會議中，尼可表示，將專注於尋找更具長遠價值的戰略合作夥伴，來幫助星巴克在中國市場持續成長。
星巴克近年來面臨2大困境：一是當地品牌崛起，二是消費者需求轉變。瑞幸咖啡迅速展店的同時，也推出更多貼近中國消費者喜好的飲品選項，像是之前爆紅的生椰拿鐵、近期一連串的奶茶產品等。相比之下，星巴克的經典產品和服務模式，似乎難以吸引新一代的中國消費者。
此外，瑞幸咖啡也以更低價格、更豐富的產品線和強大的數位化能力，在中國市場快速崛起。
2023年，瑞幸咖啡在中國的年收入達到人民幣249億元（約合新台幣1,115億元），首次超過星巴克；2024年第3季總淨收入達到人民幣101億8,100萬元（約合新台幣452億元），首次實現單季破百億元的規模——這些數字，促使星巴克不得不重新評估市場策略。
不僅如此，根據《金融時報》（Financial Times）先前報導，瑞幸咖啡計畫最快於2025年進軍美國市場，準備以低價飲品擊敗星巴克等競爭對手。在第2大市場（中國）被彎道超車的星巴克，可能在不久後又要在美國市場迎擊瑞幸咖啡這個棘手的對手。
知名品牌重整業務，也曾透過類似出售股權方式
綜觀中國市場，國際品牌考慮出售中國市場部分股權，星巴克並不是首例。
早在2016年，百勝餐飲集團（Yum! Brands，旗下擁有肯德基、必勝客等餐飲品牌）便將中國業務的股份出售給當地投資機構，將業務分拆上市；麥當勞同樣在2017年將中國和香港業務的控股權，以17億美元（約合新台幣552億元）的價格轉讓給由中信集團和私募股權公司凱雷（Carlyle）組成的投資聯盟。
2家國際品牌在出售股權後，都取得一定的市場成功。例如，百勝餐飲集團透過在地化策略，重振了肯德基的品牌活力；而麥當勞則透過與當地合作夥伴協作，加強供應鏈的靈活性和效率。
外媒分析，星巴克如果採取類似策略，也許能透過當地合作夥伴的經驗，更快適應中國市場的需求。
不過，出售股權也可能為品牌帶來風險，例如品牌形象稀釋以及核心價值觀弱化，尤其是在中國這樣高度重視品牌忠誠度的市場中，星巴克需要在保留品牌控制力和吸引當地消費者之間取得平衡。
改革3面向：在地化策略、數位轉型、實體店體驗
除了出售股權，星巴克也可以透過其他方式重整業務，像是加強在地化策略，推出更多貼近中國市場的產品。
過去幾年，星巴克在中國市場經常推出針對節日設計的限量產品，如月餅禮盒等來迎合當地消費者需求，但與瑞幸咖啡靈活創新的飲品策略相比，仍顯得相對保守。
瑞幸咖啡近年著重於打造「大拿鐵」產品系列，以奶的口感和風味為核心進行創新，全年推出超過100款新品；2024年第3季度推出的「輕輕茉莉．輕乳茶」，首月銷量就達到4,400萬杯。
另外，瑞幸咖啡從創立之初，就採用數位化「外帶自取＋外送」的營運模式，透過數位化追蹤原料和口味、量化分析飲品流行趨勢，以數據驅動新品研發，維持一定的新品更新節奏。
憑藉數位化會員系統和線上訂單服務，瑞幸咖啡迅速崛起，而星巴克在數位化布局上相對較慢，如果星巴克也能著手加速數位化進程，例如提升外送服務的覆蓋率、開發更直覺的會員應用程式等，將有助於吸引年輕消費者。
最後，改善門店體驗將是另一個突破口——尼可已經承諾改善門市效率和服務速度，並計畫對現有門市進行升級改造。結合更有效率的店內服務和更具吸引力的社交空間設計，或許能幫助星巴克重新贏回消費者的青睞。
本文獲「經理人」授權轉載，原文：放棄不玩了？年收入不敵瑞幸咖啡、星巴克被爆擬售中國業務！背後藏了多少無奈？
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